Storytelling la nuova frontiera della Comunicazione
Oggi la comunicazione si avvale di nuovi strumenti e forme per arrivare in maniera più diretta ai destinatari. Una storia raccontata nel momento giusto e in modo impeccabile è capace di trasportare in un’altra dimensione, addirittura potrebbe essere in grado di far perdere alle persone il controllo delle proprie emozioni. Lo storytelling online – secondo le ultime stime – ha un impatto 9 volte maggiore di qualsiasi altra forma di comunicazione. Le storie sono come un ponte, e se ben strutturate colmano il gap che divide dal pubblico, dai lettori, dai consumatori.
Imparare a raccontare storie avvincenti può servire per far appassionare il pubblico a idee, aziende, prodotti. E’ utile per vendere, convincere, ingaggiare.
I principi base dello storytelling
Gli elementi che servono per arrivare al pubblico in maniera più diretta e coinvolgente sono: attenzione, influenza e trasformazione. L’attenzione, in particolare, non può essere estrapolata con la forza, deriva invece da una partecipazione del pubblico, essendo un processo di co-creazione. Questi tre passaggi sono importanti perché convogliano verso lo svolgimento vero e proprio della storia e alla creazione di personaggi.
La storia e i personaggi
L’inizio della storia coincide con la descrizione di uno stato di “normalità” . Lo svolgimento contiene in sé l’esplosione (exploit), la fine della storia invece si collega alla nascita di una “nuova normalità”.
Il bravo storyteller sa che, per interessare il pubblico, bisogna stabilire la normalità, descrivere le cose come stavano prima di un cambiamento, fornendo qualche dettaglio che scateni una sensazione di familiarità in chi ascolta. L’esplosione coincide con un avvenimento, piccolo o grande, positivo o negativo, in cui le cose cambiano. La nuova normalità descrive la realtà dopo il cambiamento: può coincidere con la morale, l’evoluzione del personaggio, il “vissero tutti felici e contenti”.
Per quanto concerne i personaggi, per creare una storia avvincente non abbiamo bisogno di un eroe, ma di un personaggio che abbia caratteristiche ben precise. Deve trattarsi di qualcuno a cui il pubblico tiene, e soprattutto a cui chiunque può connettersi, e in cui è facile identificarsi.
I personaggi devono essere in grado di trasmettere emozioni autentiche. Sono proprio le loro emozioni che fanno scattare l’empatia del pubblico.
Momento significativo
Servono inoltre un punto specifico nello spazio e nel tempo, oppure una circostanza in cui ambientare la storia, che vadano oltre la vita di tutti i giorni. E’ uno strumento per descrivere in modo dettagliato un concetto che altrimenti resterebbe troppo vago e generico.
I dettagli contano
Le storie più efficaci e che lasciano il segno sono quelle che padroneggiano al meglio questo elemento. Un esempio pratico? Voglio raccontare il primo giorno di scuola dei miei bambini, e scelgo di farlo con un’immagine e una frase a corredo che dice: “Vidi i loro faccini schiacciati sul finestrino”.
Il tipo di storia
Lo storytelling individua in genere 4 tipologie di storie, da scegliere all’occorrenza in base alle circostanze e finalità.
La Storia del Valore è quella che si rivela vincente nella proposta/vendita di prodotti e/o servizi. Questa storia consiste nel mostrare una persona (in linea con il target) che ha un problema (concreto, sentito, diffuso) e nel dimostrare come il prodotto/servizio può risolverlo. La storia di valore ha inoltre lo scopo di emozionare, mostrando l’impatto che può avere il prodotto/servizio. Ci sono tanti esempi di storie del genere nella pubblicità (ricordate lo spot di Apple del Natale 2013, in cui un ragazzo realizza con l’iPhone un video ricordo di tutta la famiglia?).
Poi c’è la Storia del Fondatore, che è quella più adatta per convincere gli investitori e i clienti a “scommettere” su una azienda. Non deve necessariamente essere eroica, ma deve trasmettere l’impegno e la passione. La visione è la seguente: “Non correre subito verso il lato soleggiato della strada. Anche se potrebbe essere allettante concentrarti sui tuoi successi, faresti meglio a cercare nell’ombra. In quei momenti in cui non era tutto rose e fiori. Cerca il sangue, il sudore, le lacrime”.
La Storia dello Scopo, invece, serve per allinearsi nei confronti di un obiettivo, di un tema delicato. Qui, ancora più che nelle altre storie, è fondamentale avere chiaro l’obiettivo: cosa desidero che il pubblico pensi, percepisca, sappia o faccia dopo aver ascoltato la storia?
Altrettanto utile ed efficace è la Storia del Cliente. Basti pensare che l’85% dei consumatori si fida delle recensioni online.
Più ancora di una recensione positiva, ha valore una storia che riesca ad emozionare.
Parole, non immagini
Nel raccontare una storia, è importante utilizzare le parole, invece di fare affidamento esclusivamente sulle immagini. Se si descrive qualcosa, invece di farlo vedere, il pubblico cercherà di immaginarselo e quindi sarà più coinvolto.
Preparazione sì, ma senza esagerare
E’ indispensabile trovare un equilibrio tra essere preparati (non è bene farsi andare all’improvvisazione), e non esserlo troppo (la componente creativa ed istintiva è altrettanto necessaria per creare una storia avvincente). Il segreto è concentrarsi non sulle parole, ma sul messaggio. Lascia spazio alla spontaneità, in modo da scatenare una reazione positiva del pubblico. Evita la perfezione e vedrai che risultati.
Dove trovare ispirazione
Il modo migliore per elaborare storie avvincenti e che restino impresse è farsi delle domande. Mettere a fuoco i dettagli spesso sottovalutati. Ad esempio, voglio raccontare la mia carriera? Parto dalle prime volte in cui ho fatto qualcosa, dai luoghi visitati, le persone incontrate, le sfide vinte, le cadute e le rivincite.
Come cominciare una storia
Kindra Hall, esperta americana di storytelling, ha elaborato alcuni consigli per chi si accinge a diventare uno storyteller. In particolare, l’autrice del libro “L’arte dello storytelling” (ed. Alise) si è soffermata sull’incipit della storia, che è la parte generalmente più difficile per chi è alle prime armi.
“Uno dei modi che preferisco è quello di partire citando un luogo e/o un momento preciso. “Era martedì pomeriggio”, “Ero seduta in cucina di sabato mattina, quando…”. Questa strategia funziona, in quanto segnala al pubblico che stai per raccontare una storia, e stimola il cervello affinché presti maggiore attenzione”, dice Kindra.
I tre errori da evitare
Sempre secondo l’esperienza di Kindra Hall, vi sono alcuni errori comuni che ogni storyteller dovrebbe cercare di non commettere.
- Limitarsi a dare informazioni in ordine cronologico. Ciò non basta a costruire una storia. Per essere davvero tale, ha bisogno di ingredienti come personaggi ed emozioni.
- Trasformare tutto in una storia. Se vuoi, ad esempio, illustrare i tuoi venti anni in un particolare campo, scegli alcuni episodi chiave “di svolta”, e dagli vita raccontando la storia di quei particolari momenti.
- Improvvisare. Se vuoi utilizzare le storie nel business, pianificalo con anticipo. Dai uno scopo alla comunicazione che vuoi veicolare, e scegli una storia che supporti tale messaggio. Quando è possibile, preparati prima per avere la massima efficacia da ciò che racconti.
